MARKA VE REPÜTASYON TEHDİT ALTINDAYKEN KORKMAYIN, CFO’NUZ GÖREV BAŞINDA

27 Oct

Adeta mayın tarlasında yürüyoruz

Zor şey onca riskin ortasında bir şirketi yönetmek… Bundan 10 sene önce kurumların risk atlaslarında teknoloji çoktan yerini almıştı. Ama ağırlığı henüz bugünkü kadar değildi. Buna şimdi bir de sosyal medyayı ekleyin. Olayların gidebileceği noktanın sınırları yok. Bir şirketin markasını ve itibarını bir noktaya taşıyabilmenin ne kadar zahmetli bir süreç olduğunu düşününce; piyasada bir kurumun isminin nasıl da kolay ve hızlı zarar görebildiği gerçeği biz profesyonelleri daha da çok etkiliyor. Böyle bir kriz patlak verene kadar, çok az firma bu tür durumlar için hazırlıklı oluyor. Tabii ortalık alevlenince de bilin bakalım çoğu zaman kimin kapısı çalınıyor? Tabii ki CFOların…

Bir karalama kampanyası, websitesine yapılan bir saldırı, yanlış anlaşılan bir demeç, hızla yayılan bir söylenti, facebookta paylaşılmış bir resim, atılan masum bir tweet, dışarıya sızdırılan bir bilgi, alakasız bir blogda yapılan yorum, medyada yer alan haberler… Her şey, ama her şey markaya zarar verebilir. Markaya zarar veren her şey de mali tablolara; dolayısıyla kuruma, hissedarlara, çalışanlara ve yatırımcılara aynı şekilde yansıyor. Hatta daha geniş pencereden bakınca koca bir değer zincirine, eko sisteme.

Yöneticiler, halka açık şirketlerde hisse değerinde sert düşüşler, düzenleyici – denetleyici kurumlar tarafından başlatılacak incelemeler, pazar ve satış kaybı, tahsilatlarda yaşanacak problemler, çalışanların şirketten ayrılması, hukuksal zorluklar ve birçok farklı gelişme ile karşı karşıya kalabilirler.

Ölçmediğiniz şeyi bilemezsiniz. Bilmediğiniz şeyi de yönetemezsiniz…

“Şirketlerin içerisinde Kurumsal İletişim gibi fonksiyonlar varken neden CFO?” yerinde bir soru tabii ki. Yanıtı da basit: Çünkü firma içerisindeki riskleri yönetme konusundaki deneyim ve sorumlulukları ile CFOlar; bütünsel bir risk bakış açısı ile konuya yaklaşacaklardır. Marka –ister bir şirketin kendisi, ister sahip olduğu markalar olsun– tabii ki değeri öyle kolay ölçülen bir şey değil. En azından diğer varlıklar ile kıyaslandığında. Keza, markaların bu tür riskler karşısında uğradıkları zararlar da öyle… Ancak bu kısıtlar bir CFO’nun markayı ve kurum değerini korumak adına atacağı proaktif adımları; alacağı tedbirleri engellememeli. Zaten sadece CFOlar değil, tüm üst düzey yöneticiler önümüzdeki yıllarda bu konuya giderek daha fazla eğilmek zorunda kalacaklar gibi gözüküyor. İster organize ve bilinçli olsun; ister müşteri veya çalışanlardan kaynaklanan bireysel ve istem dışı hareketler olsun; son dönemlerde “marka sabotajları” gittikçe artmaya başladı. Dolayısıyla yarattıkları sonuçların ve finansal etkilerin izlenmesi, raporlanması da. İlk etapta kayda değer bir sübjektiflik de içeriyor olsa; markanın değerini bilmemiz, bunun için de ilgili metrikleri belirliyor ve düzenli olarak ölçüyor / ölçtürüyor olmamız gerekiyor. Çünkü bilmediğiniz şeyi savunamazsınız. En basit anlamda markanın, o kurumun toplam değerine yaptığı katkı gibi düşünebiliriz. Ölçmek için tek bir yöntem de yok.

Modern CFOlar: Kurum ve Marka Değerinin Muhafızları

Marka ile ilgili riskleri öngörmek ve yönetmek Mali İşlerin geleneksel rolleri arasında sayacağımız bir alan olmasa da; varlıkların güvence altına alınması; kurumların maliyetler açısından doğru yönetilmeleri ve de değişim liderliği alanında üstlendikleri görevler dikkate alındığında; modern bir CFO bu alanda da kurumuna katkı sağlamak için kolları sıvamalıdır. Daha önceleri, mali işler fonksiyonları ağırlıklı olarak finansal bilgileri dayalı bir performans izleme ve ölçüm odağı ile çalışıyorlardı. Günümüzde buna pazar, rekabet ve marka ile ilgili anahtar performans göstergeleri (APGler) de eklendi. Her sektör ve şirket için aynı metrikler geçerli olmak durumunda değil doğal olarak. Ancak markanın değerine en fazla eden birkaç unsur belirlenmeli ve bunlara da APGler atanmalı. İçeride marka değerine odaklı bir kültür yaratılmalı. Tabii bu da kurumun performans sistemi ile entegre olmalı. Her çalışan kendi sorumluluk alanı içerisinde aldığı veya almadığı aksiyonların kurum değeri üzerindeki etkisini düşünerek hareket etmeli, bunun izlendiği, ölçüldüğü, raporlandığı ve sonuçlarının kurum – departman ve bireysel performans değerlendirmesine yansıtıldığını bilmeli.

Peki CFOlar bu durumda ilk olarak hangi aksiyonları almalılar?

  • Marka riskinin, genel risk planlaması içine dahil edilmesi: Marka riski programının hazırlanması, kurum içerisinde duyurulması – çalışanlara eğitim sunulması, marka ile ilgili risklerin takip edilmesi ve raporlaması.
  • Marka değeri ile ilgili değer ve etkinlik ölçütlerinin belirlenmesi: İlk yapılacak iş, APGlerin ve araştırmaların devreye sokularak marka değerinin ölçülmesi. Sonraki adım ise, bahsi geçen APGlerin standart yönetim raporlamasının ayrılmaz bir parçası haline getirilmesi. Bunun en azından, bazı kritik ürün/hizmetler ve pazarlar için bunu yapabilmek önemli. Hatta bu ölçümlerin rutin aylık kapanış döngüsünün içinde yer alması.
  • Marka direncine odaklanılması: Marka değerlemesi çalışmasına gösterilecek özen, marka, hisse değeri ve hatta kurumun bütünü için geçerli olabilecek riskleri asgari seviyeye indirmek adına atılacak uygun adımların da tetikleyicisi olacaktır. Riskin ölçüsü ve ciddiyet seviyesi, ayrılması gereken bütçe hakkında da temel yönlendiricidir.

Amaç hızlı öğrenen, esnek ve proaktif bir şekilde aksiyon alan ve manevralarını değiştirebilen bir kurum olmak. En fazla öğrenip en hızlı harekete geçen, iş dünyasında kazanacaktır. Bu noktada da CFO’lara büyük iş düşüyor.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

w

Connecting to %s

%d bloggers like this: